Mamá leona

En todas sus redes, @mariuvidal se describe como “Mamá orgullosa de María José, Camila y Pedrito. Gobernadora de la Provincia de Buenos Aires.” Primero como mamá, después como gobernadora. Se muestra siempre acompañada por vecinos, jubilados, policías, chicos y laburantes. Nunca sola. Los toca, los abraza, les da la mano, los acaricia y se saca selfies con ellos. Casi siempre sonriendo, excepto cuando se trata de temas serios: cuando se habla de narcos, Vidal no se ríe. La complejidad de la gobernadora está hecha de trazos gruesos exitosos. Sí, es una política célebre en el difícil arte de mostrarse simple. La crítica a su imagen consiste justamente en oponer las armas a la inversión en comunicación con que se construyó el fenómeno Vidal.

Este año, la campaña de la gobernadora es decisiva para ganar la provincia y la nación. En sus spots se muestra potente y firme, confrontando directamente con “los de afuera” (es decir, Kicillof que saltó de la ciudad a la provincia). Al mismo tiempo insiste con la pertenencia y busca identificarse con los bonaerenses a través de frases como “soy una bonaerense más”, “estudié, trabajé y la peleé toda la vida como vos”, “una más que se crió en casa de laburantes”, para desembocar en un “nosotros, los bonaerenses”.

Como toda la comunicación de Cambiemos, la suya es especialmente compleja porque mantiene una tensión entre el progreso que se opone a un pasado de la vieja política y la medida precisa de tradicionalismo que la sociedad demanda. Su principal objetivo es mostrarse más allá de una posición política. La imagen tiene esa flexibilidad y plasticidad: permite formar y deformar la opinión pública, exhibir impunemente un poco de progresismo donde no lo hay y algo de conservadurismo cuando se necesita. Vale la pena analizar las capas de información y contradicciones que nutren el perfil de la gobernadora para descifrar una pieza clave en este duelo electoral. ¿Qué imagen muestra Vidal? ¿Cómo comunica la primera mujer electa como gobernadora de la Provincia de Buenos Aires? ¿Qué lugar tienen las mujeres en su gabinete? ¿Cuál es su discurso sobre el feminismo? ¿Cómo se articula imagen, gestión y acciones políticas? ¿Cómo se perfila la campaña 2019, pieza decisiva para ganar la presidencia? Podríamos anticipar que Vidal encarna la supremacía moral, una instancia anterior a la política. Es, a su modo, la Carrió del macrismo.

"COMO TODA LA COMUNICACIÓN DE CAMBIEMOS, LA SUYA ES ESPECIALMENTE COMPLEJA PORQUE MANTIENE UNA TENSIÓN ENTRE EL PROGRESO QUE SE OPONE A UN PASADO DE LA VIEJA POLÍTICA Y LA MEDIDA PRECISA DE TRADICIONALISMO QUE LA SOCIEDAD DEMANDA"

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